Il ruolo delle neuroscienze nel promuovere modelli di produzione e consumo circolari

La comprensione del funzionamento del cervello umano e dei processi decisionali può facilitare comportamenti e politiche pubbliche circolari riducendo per quanto possibile gli errori di valutazione causati dai bias, ad esempio attraverso tecniche di nudging 

Neuroscienze e modelli di comportamento per l’economia circolare

Nel tempo le neuroscienze hanno fornito un crescente contributo di conoscenza rispetto al funzionamento del cervello umano. Grazie alla loro natura interdisciplinare che utilizza metodologie tratte, ad esempio, dagli ambiti economici, ingegneristici, informatici, archeologici, psicologici e sociologici, le neuroscienze hanno infatti esplorato anche le modalità con cui le persone prendono decisioni, apprendono e modificano i loro comportamenti. Ferme restando la complessità dell’essere umano e l’imprescindibile differenza tra i vari individui, comprendere questi meccanismi - tra le tante possibilità - può facilitare anche l’adozione di pratiche legate al paradigma dell’economia circolare: il modello che si basa sul disaccoppiamento dello sviluppo economico e sociale di imprese e territori dallo sfruttamento di risorse naturali esauribili.

I bias cognitivi e il loro impatto sulle abitudini di consumo

Le decisioni umane sono spesso influenzate da bias, ovvero errori di valutazione che possono influenzare il nostro stato emotivo e il modo in cui ci comportiamo. Infatti, i bias non sono altro che una rapida scorciatoia utilizzata dal nostro cervello per risparmiare energia, consentendoci di interpretare la realtà in modo rapido ed efficiente. In alcuni casi, tuttavia, i bias ci conducono a errori di valutazione. Quando un processo euristico porta ad un’imprecisione o a un errore di valutazione, ci troviamo di fronte a un bias cognitivo, come il bias dello status quo che tende a favorire il mantenimento delle abitudini esistenti.  

Neuroeconomia: cos’è, a cosa serve e come può facilitare l’adozione dell’economia circolare

La neuroeconomia – combinazione di neuroscienza ed economia - analizza i processi mentali che accompagnano le scelte personali. Tale branca nasce dalla constatazione che gli agenti economici non sempre si comportano secondo il modello di razionalità che sottende l’economia classica. Questa constatazione, esplorata dall’economia comportamentale, mira a spiegare l’eterogeneità dei comportamenti osservati in situazioni nelle quali la scienza economica prevede invece un’omogeneità nel modo di comportarsi.

La neuroeconomia si basa quindi sullo studio del cervello, ovvero un organo altamente plastico, il che significa che è in grado di adattarsi e riorganizzarsi in risposta a nuove esperienze e informazioni. Questo è cruciale per l’apprendimento di nuovi comportamenti sostenibili. Le iniziative educative che utilizzano tecniche basate sulle neuroscienze come il rinforzo positivo e l’apprendimento sociale, possono facilitare l’adozione di pratiche virtuose tra cui l’economia circolare. Programmi educativi che mostrano modelli di comportamento sostenibile, inoltre, possono influenzare positivamente le abitudini dei partecipanti.

L’utilizzo della teoria dei Nudge per facilitare il cambiamento comportamentale

Esiste quindi nella neuroeconomia uno studio profondo di come l’utilizzo di tecniche di nudging possa influenzare le decisioni e i comportamenti delle persone positivamente attraverso piccoli suggerimenti, sostegni positivi o aiuti indiretti, chiamati appunto nudge, senza costrizioni o limitazioni della libertà di scelta.

Questa teoria non intende né imporre né definire scelte migliori di altre, ma responsabilizzare ogni persona per creare un ambiente in cui decidere sia più semplice e funzionale. Il nudging è fondamentale per comprendere e migliorare il comportamento umano nei contesti decisionali, e aiuta a realizzare scelte più consapevoli e razionali in ambiti complessi e innovativi. In quest’ottica, quelli relativi al design di prodotti e servizi che incoraggiano il riutilizzo e il riciclo attraverso segnali visivi e incentivi sono esempi pratici del predetto approccio.¹

Neuroscienze affettive e applicazioni di Economia Circolare nelle aziende

Le emozioni giocano un ruolo fondamentale nel guidare i comportamenti umani. Le neuroscienze affettive - che studiano le modalità con cui le emozioni influenzano il cervello e il comportamento - possono offrire spunti preziosi, ad esempio sulle modalità per motivare le persone nel partecipare attivamente al nuovo paradigma dell’economia circolare. Campagne che evocano emozioni positive legate al benessere della comunità o alla rigenerazione della natura sono in grado aumentare l’engagement e la partecipazione dei consumatori, nonché la consapevolezza della bontà di scelte rispettose per l’ambiente e per le persone.

L’integrazione delle neuroscienze nelle strategie legate all’economia circolare trova applicazione in numerosi settori. Le aziende, infatti, possono utilizzare le conoscenze neuroscientifiche per progettare prodotti e servizi che facilitino comportamenti sostenibili e circolari come, ad esempio, il design di packaging intuitivi e facilmente riciclabili, o l’introduzione di sistemi di restituzione dei prodotti che siano semplici e gratificanti per i consumatori².

Cos’è il neuromarketing: esempi e casi aziendali di successo

Attraverso la comunicazione che fa leva sullo storytelling emotivo e sulle visualizzazioni di impatto, le strategie di marketing che utilizzano principi di neuroscienze possono aumentare la consapevolezza e la motivazione all’acquisto di prodotti circolari. Il neuromarketing utilizza tecniche neuroscientifiche per analizzare le reazioni del cervello esposte a diversi stimoli di marketing. Questo approccio può aiutare le aziende a capire quali elementi di una campagna pubblicitaria sono più efficaci nel promuovere prodotti circolari.

Il ruolo dell’eye-tracking e della risonanza magnetica funzionale (fMRI) nel neuromarketing

Tecniche come l’eye-tracking e la risonanza magnetica funzionale (fMRI), inoltre, sono in grado di rivelare quali immagini, parole e suoni catturano maggiormente l’attenzione e suscitano un interesse positivo nei consumatori​. L’eye-tracking, tramite l’uso di uno specifico dispositivo (eye-tracker), consente la registrazione e l’analisi del comportamento oculare durante l’esposizione ad uno stimolo visivo, ovvero il movimento, la dilatazione e la contrazione della pupilla. Tale metodologia è particolarmente utile nel neuromarketing poiché permette di comprendere come i consumatori e le consumatrici interagiscono visivamente con i prodotti e le pubblicità, aiutando le aziende a progettare materiali di marketing più efficaci.

L’fMRI è utilizzata nel neuromarketing per capire come il cervello di un persona risponde a vari stimoli di marketing tra i quali pubblicità, packaging di prodotti e messaggi di branding. Inoltre, l’fMRI fornisce insight rispetto a come gli stimoli visivi ed emotivi influenzano le decisioni d’acquisto e le preferenze dei consumatori.

Utilizzando l’eye-tracking e la risonanza magnetica funzionale, pertanto, le aziende possono progettare prodotti che non solo sono coerenti con i principi di economia circolare, ma che soddisfano anche le preferenze estetiche e funzionali dei consumatori. Questo può includere la creazione di prodotti con materiali riciclati che appaiono maggiormente attraenti e comunicano un valore aggiunto rispetto a quelli “tradizionali”.

Implicazioni nell’ambito della definizione di politiche pubbliche

Gli studi neuroscientifici potrebbero contribuire ad un’evoluzione delle politiche pubbliche offrendo una comprensione più profonda del comportamento umano, dei processi decisionali e delle dinamiche sociali. Grazie alle neuroscienze comportamentali, è infatti possibile ottenere insight sui meccanismi cerebrali, consentendo così di progettare interventi più efficaci basati sulle modalità con cui, verosimilmente, le persone pensano e si comportano. L’economia comportamentale mostra come le emozioni giochino un ruolo cruciale nelle decisioni economiche, potendo potenzialmente stimolare la creazione di politiche che favoriscano la transizione verso un’economia circolare in modo più efficace rispetto alla progettazione di semplici incentivi economici.

Un altro aspetto particolarmente importane è legato all’orientamento delle strategie di comunicazione delle politiche pubbliche verso comportamenti virtuosi. Comprendendo meglio i meccanismi con cui il cervello processa le informazioni e risponde ai messaggi, le istituzioni pubbliche potrebbero infatti sviluppare campagne di comunicazione mirate a motivare le persone a partecipare a programmi di salute pubblica, sostenibilità ambientale e applicazione di modelli di consumo differenti basati, ad esempio, sul riuso e sulla riparazione dei prodotti.

Neuroscienze comportamentali: la nudging theory nella formulazione delle politiche pubbliche

La nudging theory è un’applicazione pratica delle neuroscienze comportamentali che ha guadagnato popolarità nella formulazione delle politiche pubbliche. Questa teoria suggerisce che piccoli cambiamenti nel contesto decisionale possono influenzare significativamente il comportamento delle persone. Ad esempio, cambiare la disposizione dei cibi in una mensa per rendere più visibili e accessibili le opzioni salutari è in grado di determinare scelte alimentari più sane, senza l’imposizione di restrizioni dirette.

Le neuroscienze possono anche informare le politiche educative, aiutando a sviluppare metodi di insegnamento che meglio rispondano al reale funzionamento del cervello umano. In particolare, la comprensione di come il cervello apprende e ricorda le informazioni può ampliare le metodologie didattiche, affiancando a quelle esistenti approcci diversi basati sull’apprendimento spazialmente distribuito e il rinforzo positivo.

Integrando le neuroscienze nella formulazione delle politiche pubbliche è quindi possibile creare interventi più efficaci, mirati e basati su una comprensione scientifica del comportamento umano. Un approccio che non ne migliora soltanto l’efficacia, promuovendo contestualmente una gestione più intelligente e responsabile delle risorse pubbliche³.